2023年9月14日，“2023中國房地產品牌價值研究成果發布會暨第二十屆中國房地產品牌發展論壇”在北京隆重召開。會上發布了《2023中國房地產品牌價值研究報告》，對中國房地產品牌企業的品牌價值增長規律進行全方位解析，促進中國房地產行業持續健康發展。
2023年上半年，房地產市場整體表現先揚后抑，購房者置業愈發理性，也更加看重房企品牌、產品力、交付力等，因此，品牌房企堅持穩健運營的同時，不斷打磨產品，升級產品線，提供符合市場需求的適銷產品；堅持如期交付、品質交付，提升客戶滿意度。同時，伴隨著行業進入新的發展階段，品牌企業積極探索新的發展模式，拓展代建、住房租賃和商業輕資產運營等，掌握市場主導權，不斷夯實品牌價值。品牌凝聚信任，塑造企業良好形象；品牌吸聚優質資源，提升企業競爭力。新征程下，企業秉持品牌建設的長期主義，穩住基本盤，守住品牌價值，在變化的市場中保持競爭力。
2023中國房地產品牌價值研究全面啟動以來，中指研究院中國房地產TOP10研究組在深入理解國家政策的基礎上，針對中國房地產企業的整體發展狀況，進一步完善了2022中國房地產品牌價值研究的方法體系，為更加客觀地評價企業品牌實力提供了理論與實踐依據，通過品牌價值的客觀評價彰顯優秀企業的品牌發展成就，促進企業有效提升品牌建設水平，推動中國房地產行業健康有序發展。
2023全國品牌企業1品牌價值均值為378.5億元，同比下降12.1％，連續第二年下降。其中，中國房地產行業領導公司品牌保利發展、萬科、綠城、中海地產、招商蛇口、華潤置地的品牌價值平均同比下降3.9％，降幅低于全國品牌企業，在市場調整期仍保持了較強的韌性。領導公司品牌企業積極發揮引領作用，順應市場需求，創新產品與服務、靈活調整營銷推廣策略、堅持保交付，以良好的公信力和穩健經營能力，領導行業發展。此外，部分品牌企業持續深耕代建、產業新城、商業運營等領域，利用優勢資源鍛造特色鮮明的專業品牌形象。區域品牌企業2品牌價值均值為54.3億元，同比下降15.3％；綜合開發專業領先品牌企業品牌價值均值為107.1億元，同比降低18.9％。▍貫徹可持續發展理念，為品牌價值保“價”護航
品牌企業貫徹可持續發展理念，一方面注重將可持續發展融入企業發展戰略與日常經營，通過誠信經營維護企業信譽，聚焦品質交付樹立交付典型，提升客戶及投資者滿意度來維系發展根本；另一方面，踐行綠色理念與社會責任，適應新形勢打造業務第二增長曲線，實現差異化的品牌優勢，從而增強品牌競爭力、影響力和抗風險能力。
2022年以來，房地產市場進入深度調整期，行業面臨前所未有的沖擊。房地產企業面臨新的形勢和挑戰，不斷調整品牌戰略，平衡開發與服務，一方面，順應市場發展趨勢，加強在代建等專業開發服務領域的品牌建設，為企業發展謀求第二增長曲線，為主品牌增加新的價值增長點。另一方面，緊跟政策導向，在長租公寓、商業運營、產業新城、城市更新等領域尋找品牌價值突破點，著力打造融入人居建設和城市名片的產品品牌，擴寬運營類品牌空間。
▍服務品牌加速發展，打造企業第二增長曲線
品牌企業繼續收斂聚焦，緊跟行業發展趨勢，強化專業能力，加速開發領域的服務品牌輸出，通過發揮自身品牌優勢，打造企業第二增長曲線。
▍緊跟政策導向鑄造運營類品牌，品牌打造融入城鎮“四好”建設
當前，我國房地產市場供求關系已發生重大變化，房地產正從增量時代向存量時代轉變，居民剛性和改善性住房需求依舊強勁。在此背景下，品牌企業不斷提升專業水平，加強在住房租賃、商業運營、產業新城、城市更新等領域品牌建設力度，通過以專業化的運營能力，提升居民生活環境和居住質量，為人民群眾建造“好房子、好小區、好社區、好城區”貢獻力量。
新形勢下，為更好的適應房地產發展新階段，品牌企業通過建立品牌管理長效機制，賦能品牌管理，提升管理效率。其一，匯聚資源加強子品牌管理，賦能品牌價值提升。其二，組織架構扁平化，適應拓展需求。其三，風險管控納入企業發展戰略，降低輿論風險，提升企業公信力。
▍子品牌賦能主品牌發展，扁平化組織架構提升管理效能
品牌企業積極進行內部資源整合，強化核心領域的品牌競爭力，以子品牌賦能主品牌發展。行業進入調整期，品牌企業實施優化整合，集約化、專業化發展路徑更加明確。其一，部分企業將優質資產進行提煉，使之品牌化，打造新能級品牌，以子品牌推動主品牌價值提升。其二，部分企業剝離邊緣業務，優化品牌組合，一方面集中資源做大主品牌，另一方面降低非盈利業務對主業的拖累，推動品牌優化發展和持續壯大。同時，品牌企業調整組織架構，以扁平化管理架構適應新形勢發展需求。
▍注重財務風險確保高質量交付，以實際行動及時回應輿情
加強風險管控，筑牢品牌價值底線。2022年，房地產企業違約事件頻發，企業公信力受到挑戰。品牌企業積極行動，加大風險管控力度。其一，品牌企業總結經驗，注重財務風險，通過提前規避不利因素和潛在風險為品牌增信。其二，注重安全生產和項目品質，通過高質量交付提升品牌美譽度。其三，搭建輿情監測網絡，持續通過輿情管理，降低輿情風險。
隨著房地產行業進入調整期，品牌企業的品牌傳播也發生了改變，品牌傳播更加務實。一方面，品牌企業順應時代發展新形勢，傳播重心進一步下沉，實施“一城一策”品牌宣傳策略，樹立區域品牌優勢；另一方面，傳播內容和渠道以用戶為中心，打造無縫互動體驗，準確提煉切合項目亮點又易于傳播的內容，并通過膾炙人口且大眾化的傳播渠道進行品牌宣傳。
▍傳播重心下沉，實施“一城一策”品牌宣傳策略
當前，房地產市場面臨諸多挑戰和不確定性，城市分化顯著，為適應市場變化，降低區域不良信息影響，品牌企業實施“一城一策”品牌宣傳策略。一方面，傳播重心進一步下沉，在重點深耕城市充分整合資源，與城市市場需求“同頻共振”，建立城市宣傳賬號，在提高品牌曝光效率的同時提高熱點良性事件在深耕區域的影響力，降低負面信息的影響范圍。另一方面，深度參與城市空間的規劃建設，全面增強品牌在區域的美譽度和影響力。
▍以滿足客戶體驗為中心，打造無縫互動體驗
2022年，房企銷售業績出現一定下滑，為進一步降低開支增加效率，品牌企業在傳播方面更加務實。一方面，在傳播內容上以用戶為中心準確提煉切合項目亮點又易于傳播的內容，聚焦用戶的需求和習慣，以滿足客戶的體驗為目標；另一方面，在傳播渠道上，利用膾炙人口的大眾化的傳播工具進行品牌宣傳。
2022年，受各地疫情反復、房企債務違約、需求端緊縮等不利因素影響，房企的銷售規模和盈利能力都遇到了挑戰，對房地產行業品牌造成了一定的沖擊，行業下行壓力明顯增大。在此背景下，品牌企業堅決“不躺平”，聚焦“高質量發展”，積極尋求應對策略，夯實產品力與服務力，積極履行交付義務，勇于承擔企業責任，持續利用品牌賦能企業發展。
2023年，房地產政策不斷優化，在行業整體處于深度調整期階段，品牌企業主動迎接挑戰，發揮品牌的抗風險性，以優質品牌聚集優勢資源，贏得市場信任。第一，品牌企業誠信經營，將可持續發展融入企業發展戰略與日常經營，持續釋放品牌韌性，切實保障消費者和投資者合法權益，從而以良好的口碑和信譽贏得消費者和市場認可。第二，品牌企業加大服務品牌建設力度，不斷調整品牌戰略，平衡開發與服務，為企業發展謀求第二增長曲線，為主品牌增加新的價值增長點。第三，品牌企業珍惜品牌加強風險管控，建立品牌管理長效機制，賦能品牌管理，提升管理效率。第四，品牌企業傳播更加務實，以滿足客戶體驗為中心實施“一城一策”品牌宣傳策略，增強品牌傳播效能。
中國房地產已經邁入精細化、專業化運營階段，品牌競爭力推動優質資源加速向品牌企業聚集，促進地產價值鏈條不斷完善。品牌企業應乘勢積極推進產品、服務、運營等方面的創新以及品牌傳播的優化調整，堅持穩健運營，積極履行交付義務，重塑更具可持續經營能力的品牌生態系統，加速企業轉型升級步伐，在激烈的市場競爭中“逆勢爭先”。
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